都是人！绍兴这场庙会，何以欢腾一座城？

元旦假期，府山周边人流涌动。府横街游人摩肩接踵，人民路、解放路等道路在导航地图上连日飘红。大悦城等周边综合体早早挂出限流告示，车流延伸至600米外的中兴路，辐射了半座绍兴古城。

府横街游人如织。 见习记者 严培谕 摄

记者从有关部门获悉，第三届山阴城隍庙会共吸引市民游客41.2万人次，日均10.3万人次，实现摊位总收入495万元，并带动周边商业消费超5200万元。与去年同期相比，日均人流量增长23.6%，日均摊位收入增长23.8%，拉动消费日均增长约20%。

山阴城隍庙会这一IP，为何拥有如此高人气？其背后，远不止节假日的短期效应，更折射出越城区在古城活化、业态创新与历史肌理唤醒上的系统性成功。

新老共融

“沉浸式”穿越受热捧

每天上午十点，越王台鼓乐齐鸣，一场精心考究、编排精致的“范蠡献三策，越王开市廛”古礼复原，率先将仪式感与历史厚度拉满。紧接着，市民游客被邀至台前，亲手抽取象征吉祥的福袋与柿子，“范蠡”即兴送上“事事如意”的祝福——抽象的文化记忆，在互动中转化为可触摸、可参与的鲜活体验。

庙会盛大的巡游队伍里，身着传统服饰的财神颇受欢迎，引得市民游客争相合照。“带孩子来，不光图热闹，更想让他‘触摸’到传统文化。”市民李女士的感慨，道出了众多家庭的心声。

更具巧思的是，庙会市集与年轻文化的深度“握手”。90后小蔡的“原神”主题摊位前人气持续高涨。“将动漫元素融入庙会，是想让同龄人看见，传统文化也可以很酷、很潮。”她展示着融合水乡意象的徽章与鲁迅主题的卡通形象，这一本土文化符号通过新颖载体，实现“破圈”传播。

体验的全面升级是本届庙会的显著亮点。主办方创新推出了“越子城报”与仿古“通宝”打卡系统，巧妙融入轻量级剧本游趣味，以及庙会巡游两大阵容轮流炸街，将六大区、县（市）的非遗技艺与百余家老字号的展陈串联成一条探索之旅，推动节庆体验从被动“观看”转向主动“沉浸”。

尤为重要的是，本次活动亦作为“老字号中华行（浙江站）”的重要载体，专设了老字号集中展示区。绍兴市老字号协会会长宋平告诉记者，专区云集了34家老字号，其中特邀了以“鸿光浪花”为代表的7家市外的省级知名老字号参与。

在这里，老字号是创新主角。“咸亨酒店”对招牌产品太雕酒进行低糖化处理，迎合现代健康需求；“松盛园”作为首次参与者，其经典腐乳与新研制的“东方奶酪”系列，特别是融入绍兴本土青梅、香榧的创新口味，引来众多年轻尝鲜者排队，几天内销量突破2000瓶。

多重利好

助推人气扶摇直上

庙会人气爆棚，源于内容设计的出色，但也离不开“天时地利”与持续积累的“人和”口碑。“今年元旦连续3天假期，为市民游客提供了充裕的参与时间。”主办方相关人士告诉记者。3天时间，没有明显的雨雪天气干扰，这使得短途游、本地深度游的需求得以充分释放，成为人流基数显著扩大的基础因素。

活动承载空间的成熟与扩容，提供了关键支撑。经过一年时间的精心运营与引流，府横街、越王城广场区域已吸引了一批稳定优质商户入驻，形成了初具规模的特色商业街区。本届庙会借助这一“商业底盘”，实现了更顺畅的客流承接与更丰富的消费场景延伸，从“单点节庆”成功过渡到“片区联欢”。

更重要的是，庙会自身形成了强大的口碑复购效应。从首届的“唤醒”到第二届“焕新”，再到第三年“欢腾”，有关部门持续“添柴加火”，让庙会活动持续沸腾，产生了品牌效应和消费黏性。“去年玩了觉得很有意思，今年早早就在期待了。”带着全家前来的陈先生坦言，这种“玩了还想玩”的吸引力，源于庙会体验的独特性和品质的稳定性。

口耳相传与社交媒体的分享，使得庙会IP的影响力再次穿透，不少商户也从中受益。“单氏蜂业”连续三年参与，其负责人深有感触：“庙会带来的不仅是销量，更是品牌信任度的累积，许多客人每年都来。”

繁华升级

根植于历史积淀与古城肌理

山阴城隍庙会，并非一个凭空生成的活动，而是对绍兴古城千年肌理的一次唤醒与激活。古城研究专家表示，真正的“活化”并非简单的复古或模仿，而是要在敬畏历史的基础上，进行创造性的当代转译。

在很多专家看来，选址于此，本身就“成功了一半”。古城保护专家周筱芳指出，选择府横街、越子城区域是“选对了地方”。她表示，根据《越王宫殿图》等史料记载，这里正是古城历史核心区，是越国政治、文化与商业活动的重要发源地。此地历史上便是城隍庙所在地，“城隍庙前”等地名留存至今，集中了绍兴府城隍庙（分上、下）和山阴县城隍庙，蕴含着深厚的民俗信仰与市井生活传统。

“在此举办庙会，具有天然的历史合理性与文化亲和力，游客踏足的每一步，都踩在故事发生的地点上。”周筱芳说。庙会的热闹，仿佛是千年前府城街头巷尾生机在当代的共振回响。

府横街原住民何信恩对此感触也很深。他回忆，历史上的府横街就是商肆林立、百业兴旺的繁华街市，是古城商业脉络的关键一环。

在专家看来，庙会巧妙地利用古城原有的空间格局、历史记忆与民俗基因，通过现代策展与运营手段，将文化根脉转变为可感知、可参与、可消费的活态场景。游客涌入的不仅是一个临时搭建的市集，更是穿越千年、脉络清晰的“绍兴之心”。这种基于真实历史肌理的活化，赋予了活动无可替代的独特底蕴与强大引力。

（内容来源：绍兴日报·今日越城）