被质疑广告夸大宣传误导消费者，公牛怒了

一句沿用数年的广告语，将“插座一哥”公牛集团推向了风口浪尖。

近日，公牛集团对广东中山市家的电器有限公司（以下简称“家的电器”）发起诉讼，起因是后者的多名销售人员在社交平台发布视频，质疑公牛集团“10户中国家庭，7户用公牛”的广告宣传存在“大字吹牛、小字免责”、误导消费者的问题。

对此，公牛集团于上月底发律师函要求家的电器删除相关视频、道歉及协商赔偿；家的电器回函表示视频相关表述属正常的市场观察范畴，同意通过司法途径妥善解决本次争议。于是，纠纷进一步升级。

“目前我司已完成相关取证，案件由法院正式受理。我们尊重司法流程，现阶段不便透露更多细节，相信法院会给出公正裁决。”公牛集团方面对中国新闻周刊表示。

就社交平台发布视频的初衷，以及被公牛集团索赔420万元是否属实等问题，中国新闻周刊致电家的电器，对方表示目前纠纷已进入司法阶段，公司正在积极应诉，暂不方便透露更多信息。

合规之争

“10户中国家庭，7户用公牛”，是公牛集团近几年一直在用的核心广告语。

在它的官网、终端门店、建材城类商场的广告牌、产品包装、电视及平面媒体等多种广告及传播场景中，很容易就能看到这些被突出强调的字。

不过，在不同场景中，这句话的呈现方式并不完全一致。有的画面会在这几个大字的下方，以小字注明统计口径——“正在使用或曾经使用过公牛产品（电连接、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等）的家庭”；有时则可能省略注释，比如一些线下门店的门头上。

图/公牛集团官网

该数据的详细出处，在公牛集团官网上有更完整的呈现，“正在使用或曾经使用过公牛产品（电连接、墙壁开关插座、LED 照明、数码配件等）的家庭超过中国家庭总量的70％”，不过同样是用小字呈现。

据公牛集团官网信息，这一结论是由尚普咨询集团基于行业专家调研、消费者调研与渗透率数据得出的，统计时间为2021年1月1日至2024年12月31日，覆盖全国（不包含港澳台）家用全渠道市场。其最近一次调研于今年8月完成。

纠纷由此而生。

近段时间来，社交媒体上出现了不少指责公牛集团相关广告“大字吹牛、小字免责”的视频。

这些视频一方面认为大字突出“10户中国家庭，7户用公牛”、小字补充说明，是在利用消费者不会仔细看小而密的文字说明的习惯，误认为公牛集团在各品类的市场占有率都达到7成，这种做法有碍于其他开关品牌的公平竞争；另一方面，也通过插座、开关等产品的对比，表示公牛集团部分产品的设计或功能存在不足之处。

其中，多个相关视频的发布账号简介显示为家的电器销售。官网信息显示，家的电器成立于2007年，从事电工及照明产品的生产及制造，产品包括插座、开关等。

“家的电器的20余名销售人员通过个人自媒体账号，有组织地发布了针对公牛的视频200余条。”公牛集团方面对中国新闻周刊表示。

就此，公牛集团于11月下旬向家的电器发去律师函，称家的公司销售人员发布视频行为是职务行为，通过宣称公牛集团误导消费者、贬低公牛集团产品，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁。

其后，家的电器回函表示，其相关表述是对广告宣传合规性的合理质疑，产品对比也遵循了“同品类、同规格、同场景”的客观比对原则，目的是给消费者提供全面的信息参考。

据公牛集团方面介绍，此次发函交涉后，家的电器虽“删除了部分言论，但侵权行为并未停止”。“鉴于相关内容涉嫌误导公众并损害我司商誉，我们选择通过法律途径维护行业秩序与品牌权益。”

合规

围绕这场纠纷，外界关心的焦点之一，在于公牛集团的广告本身是否存在法律风险。

据陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善介绍，司法实践中判断虚假或引人误解宣传，通常从三个维度展开：一是客观真实性，核查宣传内容与实际情况、数据来源是否相符，是否存在虚构、伪造数据等情况；二是主观故意性，判断是否存在刻意隐瞒关键信息、使用模糊表述误导消费者的情形；三是看是否产生误导结果，即以普通消费者的一般注意力为标准，判断是否足以造成错误认知。

在这一框架下，赵良善认为，公牛集团的广告语存在一定的不规范之处。

“广告法要求引证数据需清晰、明确标注来源等关键信息。以大字突出核心宣传语，小字标注数据来源和范围，本身就可能让消费者忽略关键限定信息；若在部分场合直接省略数据来源，会导致消费者无法核实数据真实性，即便官网有补充说明，也不能弥补特定宣传场景中信息缺失带来的误导风险，契合《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》中需规范引证内容披露的要求。”赵良善指出。

值得注意的是，就在本月，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，其中对“广告引证内容”“引证广告”的概念、广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行细化。

对此，北京德恒律师事务所律师郭青松表示：“首先，市场监管总局《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》强调，引证内容应‘真实、准确、完整’，且需明示适用范围和时效，若公牛集团在部分场合省略数据来源，或未明确统计数据包括‘曾使用过’，可能被认定为不规范使用；其次，小字注释难以有效抵消大字给消费者带来的直观印象，小字注释也难以被普通消费者注意或理解，信息呈现方式严重不对等。”

不过目前《广告引证内容执法指南》尚在征求意见中，尚未落实。在法律层面上，公牛集团的广告是否“违法”，仍存争议。

“‘10户中国家庭，7户用公牛’具备严谨的第三方权威调研支撑，并已依法进行口径标注。”对此，公牛集团方面对中国新闻周刊表示。不过其同时也谈到，考虑到消费者反馈，其将持续优化广告宣传的表达方式。

与此同时，关于家的电器及其相关人员的行为，是否越过了正常商业评价的边界、构成商业诋毁，也存在讨论空间。

据郭青松介绍，基于客观事实与公开信息，对竞争对手广告合规性、产品服务问题提出具体、可验证的质疑；用语理性克制，未使用侮辱、诽谤性表述；目的正当，旨在维护市场秩序或消费者权益，非恶意打压对手；信息完整，未片面截取、歪曲事实——这些情形易被认定为正常商业评价。

“反之，若涉及编造虚假信息，传播以偏概全、断章取义等误导性信息，使用侮辱性、诽谤性语言损害对手商业信誉，主观恶意明显、以排挤竞争为目的，则易被认定为商业诋毁。”郭青松补充道。

抛开法律判断，这场纠纷同样关乎营销与品牌的博弈。

在资深公关专家姚素馨看来，广告法主要限制过度宣传，处罚往往是罚款，且罚款金额并不高，对企业来说可能带来的实际销售等收益更大。不过对头部品牌而言，更大的风险在于公众留意到“大小字”广告后，是否会因此认为企业“不体面”。

“对于头部品牌来说，真正敏感的不是罚不罚款，而是有没有被贴上负面标签。”姚素馨指出。在她看来，公牛集团选择诉讼，于当下而言更像是一种公开表态——是在告诉市场，这个核心表述是企业品牌资产的一部分，不能被轻易解构或消解。

然而福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪强调，此举的风险在于，诉讼过程可能放大争议，若处理不当，反而加剧负面舆论，甚至影响消费者对品牌的信任。

眼下，这场纠纷的结果仍有待司法认定。但这或许是一个契机，即在监管趋严、消费者信息敏感度不断提升的背景下，企业或许应该重新审视自己的广告表达、竞争方式以及品牌信任建立的策略问题了。

（内容来源：中国新闻周刊）