奔跑的绍兴⑫：消费的转型

编者按：2025年是绍兴发展历程中极不平凡的一年。这一年，绍兴以“六干争先”引领“六战攻坚”，加快建设产城人文融合发展的共富示范市，为“十四五”圆满收官和“十五五”顺利开局奠定了坚实基础。今起推出系列报道，立体呈现绍兴产城人文融合发展新成效，为奋进“十五五”、开创中国式现代化市域实践新局面凝聚磅礴力量。

时至深冬，绍兴这片沃土却依然奔涌着“热辣滚烫”的消费热潮：滨海新区未来车城内，新势力汽车备受青睐；诸暨西施篮球中心里，演唱会场场爆满一票难求；直播间中，黄酒、珍珠走俏“云端”热销全国……

烟火气升腾的绍兴，正是中国消费市场蓬勃发展的生动缩影。据统计，今年1至10月，全市社会消费品零售总额达2664亿元，同比增长5.7%；限额以上零售总额增速高达7.9%。亮眼的数据背后，是一座城市在消费领域的全方位蝶变——消费理念迭代、产品品质跃升、消费场景重构……

消费兴则经济兴，消费活则经济活。党的二十届四中全会提出，坚持扩大内需这个战略基点。

如今的绍兴，消费作为经济增长“主引擎”作用愈发凸显。消费迸发的澎湃动能，既让市民的生活品质节节攀升，更以全方位的消费转型实践，为中国消费市场的转型升级贡献了“绍兴样本”。

从“有没有”到“好不好”

夜幕降临，柯桥古镇“小米之家”内，市民汪盛一眼看中一款“会思考”的智能冰箱。从传统家电，到全屋智能，汪盛购物清单的变化，折射出绍兴消费市场的深层转向。随着经济社会发展，社会消费品品类极大丰富，绍兴人的消费期待早已告别“有没有”的粗放阶段，迈入了“好不好”的品质时代。

需求侧的“逐优”，倒逼供给侧的同步“上优”；政策的精准发力，则成为打通供需堵点的关键。今年以来，我市迭代完善《加快现代服务业高质量发展若干政策》，出台《2025年绍兴市提振消费政策》等，深挖消费潜力，释放市场动能。截至11月30日，全市统筹开展32场以旧换新特色促消费活动，累计撬动资金20.6亿元，拉动汽车消费90亿元，家电、家居、3C数码、电动自行车消费超58亿元，“旧物焕新”与“品质升级”形成良性循环。政策红利驱动下，1至10月绍兴升级类商品消费全面开花：体育娱乐用品类零售额激增96.2%，电子出版物及音像制品类增长55.9%，化妆品、金银珠宝类也保持两位数增长，这正是消费结构优化与产业供给升级同频共振的生动注脚。

金帝银泰城B1层的永辉超市以“胖永辉”的新面貌重新亮相，吸引了许多市民“尝鲜”。

消费热点的涌现和优质市场主体的集聚，夯实了品质消费的产业底盘。绍兴深谙“首店即流量”的商业逻辑，大力发展首店经济。今年3月，全市发布34家首批“知名潮店网红店品牌首店”名单，为我市消费注入崭新活力。一批汽车新势力品牌强势入驻滨海新区未来车城，落户于此的我市首家小米汽车交付中心，月均交付量近300台，成为“首店经济”的亮眼实绩。未来车城开发建设专班负责人俞玲表示，未来车城已形成品牌集群效应，首店活力与成熟品牌资源互补，共同促成今年前三季度汽车商品销售额突破86.5亿元的佳绩。与此同时，绍兴消费市场的吸引力持续增强，1至10月全市新增限上批零住餐企业398家，盒马鲜生及超盒算NB门店已达11家。新市场主体的涌入，也倒逼本土“老超市”转型升级，纷纷刮起“胖改风”。今年5月，千客隆城东店借鉴胖东来超市的经营理念与模式，从商品组合、服务配套等多维度实施整体升级，开业当天客流突破2万人次，营收超百万元。

绍兴天地，人潮涌动。

一系列品牌活动的聚合效应，更让消费热潮呈波浪式攀升。我市按照“季季有主题、月月有活动、周周有场景”标准，持续打响“越惠悦生活”促消费品牌。截至10月底，全市累计开展系列促消费活动超370场；上虞“购在中国·浙夜好生活”2025暑期消费嘉年华，3天吸引6万人次参与，带动消费近300万元；越城“山阴城隍庙会”“古城过大年”“古城醉中秋”等活动，将古城底蕴转化为消费增量；曹娥里·十三弄、柯桥古镇历史街区、绍兴天地等特色消费地标，纷纷获评省级特色案例。

从“买商品”到“买体验”

张学友“60+巡回演唱会”一票难求，3天吸引33.8万人“为爱奔赴”，19.1万游客留下过夜，住宿餐饮营业额同比增长48.2%——西施篮球中心的这组数据，勾勒出绍兴消费转型的另一重维度：当传统消费聚焦“买商品”，新一代消费者正为“享服务”“寻共鸣”慷慨埋单。

市商务局主要负责人精准道破本质：当下消费内容已发生深刻变革，从物质消费为主转向商品与服务并重，精神消费比重持续攀升，“价值共鸣”与“情绪满足”成为新的消费锚点。

这种消费理念的跃迁，在绍兴文商旅体融合实践中体现得淋漓尽致。从柯桥长三角国际田径钻石赛催生“白天游古镇、晚上看比赛”的消费潮流，到新昌县200万元赛事补贴撬动“小城办大赛”的全域热度，再到嵊州“村越”品牌融合非遗、美食打造戏曲消费新场景，绍兴构建起“国际赛事引领、全国赛事支撑、本地赛事补充”的金字塔型赛事体系，让赛事成为引流“强磁场”。仅诸暨一地，借助“浙BA”的热血流量和明星演唱会的星光热度，带动综合消费突破1亿元，实现了“流量”到“留量”的转化。

在年轻人的消费图谱里，“悦己”更成为核心关键词。街头巷尾的“吸猫撸狗馆”成了年轻人的情绪释放站；密室逃脱、剧本杀成为新时尚；手办、潮品、减压玩具持续热销……为快乐埋单，越来越多的绍兴年轻消费者在消费领域喊出鲜明口号，通过消费行为寻求身份认同与情绪表达。

“商圈引入的150余家品牌中，七成品牌都很‘潮’，周末街区里到处是年轻面孔，节假日高峰人流达到12万~13万人次。”绍兴天地商圈负责人告诉记者，新业态的崛起，本质是消费从“功能导向”到“情感导向”的转变，是城市为满足居民精神需求而进行的生态重构。这不仅填补了传统消费的增长空白，更为经济高质量发展注入全新动能。

从“线下购”到“线上淘”

曾几何时，实体店铺是消费的唯一“物理载体”，货架的边界就是消费的边界。而随着互联网技术的迭代与数字经济的勃兴，时间与空间的桎梏被彻底打破，“随时随地随心消费”从梦想照进现实，既拓宽了消费的物理边界，更重塑了消费的底层逻辑。

直播搭台、消费唱戏，直播电商成为消费市场的“新基建”。为助力绍兴土特产走出去，我市商务部门联动抖音、淘宝等平台，开展各类特色线上促消费活动。不久前，市商务局以“直播促消费+电商强帮扶”为抓手，创新激活“直播+产业带”融合发展模式，组织20余家本土优质企业携超50款特色产品登陆“云端集市”，从酱香浓郁的绍兴酱油、热气腾腾的嵊州小笼包，到清香回甘的新昌大佛龙井，再到醇厚绵柔的诸暨同山烧等，一批承载绍兴风味与文化记忆的老字号、地理标志产品集体亮相，成为全国网友感知绍兴的“文化名片”。

“6小时的直播，全网曝光超195万次，总销售额突破50万元。”市商务局相关负责人的话，印证了直播电商的强劲爆发力。一个小小的屏幕，不仅将线上流量转化为实实在在的消费增量，更让“绍兴制造”“绍兴味道”借助数字链路，完成从区域特产到国民好物的精彩跃迁。

综保区跨境电商涌动消费热潮。

电商拓市场的“出海行动”，更架起了绍兴与世界联通的桥梁。Weich home textile东南亚纺织品跨境电商运营中心、山下湖TikTok直播基地等省级电商项目已在多个国家建立站点，“跨境电商+平台+直播”的新模式，积极助力绍兴企业开拓越南、马来西亚、新加坡等东南亚市场。目前，全市已建成8家省级直播电商基地，培育电商直播式共富工坊超百个，工厂车间、田间地头、专业市场都架起了直播间。这些直播间不仅是卖货的渠道，更是产业带数字化转型的“孵化器”、地域品牌的“发声筒”，持续为“云端消费”注入内生动力。

如果说直播电商重构了商品交易场景，数字技术则以“万物互联”的姿态，在更广阔的领域催生出“无界化”消费场景。在文旅领域，绍兴以大数据为“导航仪”，精准解码游客消费偏好，量身打造“黄酒文创”“绍兴手信”等个性化产品，让文旅消费告别“千篇一律”；更上线“云游绍兴”数字平台，游客足不出户便能“云逛”兰亭、“云品”黄酒，实现了“线上引流”与“线下转化”的双向闭环。

从零售业的形态重构，到生活方式的全面焕新，消费场景的无界化变革，让居民消费变得更便捷、更高效，也让消费的价值延伸至产业升级、文化创意等各个维度。

消费，一端连着万家灯火下的生活烟火，另一端系着纵横交错的经济脉络。立足于波澜壮阔的当下，绍兴正以更敏锐的触角，捕捉消费市场的新脉动，让承载希望与活力的“消费马车”，在高质量发展的征途上蹄疾步稳、一往无前。