绍兴“首店经济”：如何出新招让“网红”变“长红”？

中午下单，晚上才能喝上——不久前，在上海深圳等一线城市打响品牌的新式茶饮店“另茶”在绍兴天地开出杭绍甬地区的首店，迅速掀起打卡热潮。

从音乐酒吧響live house、新式茶饮“另茶”到网红江西菜“胡恰”，再到运动品牌lululemon，近年来，越来越多品牌首店落子绍兴，仅绍兴天地聚集的近百家品牌店中，就有接近七成是首店。金帝银泰城今年也已入驻近50家“绍兴首店”，涵盖多种业态。这片火爆场景背后，折射出绍兴首店经济的蓬勃发展态势。

运动品牌lululemon仅围挡期间便在网络上

引起广泛讨论

（一）

在绍兴市“六战攻坚”持续深化的浪潮中，首店经济脱颖而出，成为拉动消费升级、激活市场潜力的新引擎。其核心要义，在于一个地区如何打造强劲“磁场”，发挥自身优势，吸引品牌首次落子布局，实现品牌价值与地方发展的同频共振、共赢共生。

于绍兴而言，首店集聚不仅是城市商业能级的“试金石”，更是消费牵引的“催化剂”。一批批首店选择绍兴，折射出的是城市吸引力、消费潜力和营商环境的整体提升；而首店的持续落地，又进一步推动商业业态焕新、消费能级跃升，形成“店因城而兴，城因店而旺”的良性循环。

对市民来说，家门口“逛首店”成为新日常，不再需要专程赴杭州、上海等一线城市；对商业体而言，首店是引流增效的“金字招牌”；对品牌方来说，入驻绍兴是打开区域市场、拓展客群的重要一步。

绍兴与首店的这场双向奔赴，不仅是商业行为，更是一座城市与优质消费资源深度耦合的生动实践。

胖改永辉越城首店门口人流如织

（二）

然而，当开业优惠结束、消费者的尝鲜热情逐渐退去，许多首店的盛况便如昙花一现，从门庭若市迅速归于平静——这并非绍兴独有，而是全国各地共同面临的窘境。从“供不应求”到“门可罗雀、货物难售”只需短短几周，这“速朽”的魔咒，正成为“首店经济”升温背后挥之不去的隐忧。

在绍兴，网红奶茶oone ccup、面包店drunk baker等曾引发排队热潮的首店，均在2025年下半年相继撤场。放眼全省全国，情况同样不容乐观。数据显示，杭州市过去三年引进的"杭州首店"闭店率高达45%，上海餐饮类首店三年存活率也不足45%。即便在存活率较高的南昌，餐饮业态仍是闭店"重灾区"。

茶饮品牌“oone ccup”已于今年11月初撤档

如何将开业时的一时爆火，转化为持续稳定的长效收入，实现从“流量到留量”的跨越，已成为“首店经济”下半场必须面对的核心挑战。

（三）

首店的开与闭，恰似市场规律的自然脉动。在这片商业热土上，店面的引入与退场，本就是大浪淘沙的过程。然而，在火热之余，我们不妨泼一瓢冷思考的清水“降降温”，细察那些隐藏在繁华背后的真实脉动。

“听朋友说很好吃，所以来试试，”刚走出某品牌绍兴首店的市民庄女士坦言：“但尝过之后感觉差不多，和其他品牌差异不大。”

庄女士的感受，道出了多数“首店客”的典型心态——基于社交推荐的尝鲜性消费。若品牌无法在首次体验中，将“尝个新鲜”转化为“真心喜欢”，那么热度退潮后，用户黏性便难以为继，“头回客”自然成不了“回头客”，店铺也会陷入“开业即巅峰”的经营困境。

某社交平台网友发文

与此同时，商业体的同质化竞争也在一定程度上制约了首店的长期发展。比如，绍兴天地引入韩国创意料理“Need”后，龙湖天街很快引入了风格高度相近的“Aseyo阿塞哟”。如此布局虽丰富了品类，这种"你有我有全都有"的招商思路，虽丰富了品类，却难以形成差异化优势，反而稀释了消费者“非去不可”的理由。

在绍兴同样风格相似的品牌首店“野漫漫”（左）、“山缓缓”（右）

比同质化更隐蔽的，是品牌本土化战略的缺失。若品牌仅照搬原有模式，试图“一招鲜，吃遍天”，忽视与本地文化、消费习惯建立联结，那么再好的品牌也难念好“本地的经”，最终因接地气不足而难以扎根。

茶饮品牌“沪上阿姨”（绍兴鲁迅故里店）推出黄酒咖啡为门店限定

此外，短期过度营销也会带来反噬。 开业初期常见的“买一送一”、“第二杯半价”等促销，如同一把双刃剑。虽能短期内聚集人气，但这种依赖价格刺激的流量往往忠诚度低。它不仅可能因排队过长而直接劝退部分潜在顾客，更会对品牌价值感造成损耗，为后续的正常定价运营带来压力。

（四）

“首店经济”绝非简单的网红门店新增。破解首店的“长红”难题，关键在于让市场与政府“两只手”协奏共鸣、同向发力。

市场各方须清醒认识到：“头回客”不等于“一回客”。消费者愿为首店付出时间排队，本身就折射出强烈的体验意愿与潜在的复购期望。首店的本质在于“新”与“特”，换句话说，是能为本地带来前所未有的产品、服务与体验。因此，差异化是立足之本。品牌与商业体都应避免同质化内卷，通过打造独具特色的消费场景，给消费者一个“必去”的理由，才能将初期客流转化为稳定复购，让“一回客”成为“回回客”。

近年来，绍兴以“真金白银”的奖励政策引育首店，释放出发展新消费的魄力。未来，政府的角色应从“引进来”向“育得好”深化，实现从“政策引流”到“生态滋养”的转变，着力建设具有绍兴特色的首店经济生态圈，推动单一品牌集聚向主题式、差异化首店集群升级。一方面，要构建“全生命周期”服务支持体系，打通从项目对接到落地运营的“绿色通道”，让品牌“轻装上阵”；另一方面，需筑牢“放心消费”的环境防线，加强市场监管，对假冒伪劣“零容忍”，让消费者敢消费、愿消费，也让品牌能扎根、敢投入、愿长久。

苏州狮山文化广场

汇集20余个特色首店，通过文商旅融合模式，成为首店经济发展的标杆案例

（五）

当前，绍兴“首店经济”正从追求“开门红”的1.0阶段，转向谋求“持久热”的2.0阶段。上半场重在引进，靠的是魄力；下半场重在运营，靠的是耐力与巧力。唯有政府与市场同频共振，才能让首店从一时的“流量网红”转为真正的“长红品牌”，在绍兴扎下根、开出花，为古城商业注入源源不断的生机。