越牛调查|啥操作？山姆卖普版海飞丝，盒马售高端奢侈品

近日，山姆会员超市上新的一款160元3瓶的海飞丝洗发水引发不满，不少会员质疑其性价比，认为此类商品在普通超市即可购得，并无必要专程赴山姆会员店购买。

与之形成反差的是，盒马正悄然进军奢侈品领域。越牛新闻记者在盒马APP上看到，包括巴宝莉、古驰、巴黎世家在内的多个奢侈品牌产品已经上线。

一边是会员制超市卖起了大众货，一边是生鲜超市试水高端市场，这场零售业的“反向操作”正在影响着绍兴消费者的选择。

新鲜感过去以后

绍兴人的山姆卡还续吗？

2024年11月，绍兴首家山姆超市开业，一个月办出6万多张会员卡，单靠卖“入场券”就赚了1560万元。但一年过去，绍兴零售市场格局发生了变化，首批会员面对是否续卡的问题，也有了不同的答案。

“去年办卡时觉得挺新鲜，一个月要去好几次，但最近很多我喜欢吃的商品都下架了，家附近还有了盒马、胖改永辉，东西都差不多，再让我花260元办会员卡就有点肉疼了。”绍兴市民陈女士告诉越牛新闻记者，她希望山姆能避免与普通超市品类过度重合，以体现会员店的独特性。

但也有忠实会员认为，山姆的某些独家商品和购物体验仍然具有不可替代性。“买山姆的原因之一是买它的品控，就算同一个代工厂，我也愿意相信山姆。”一位消费者告诉越牛新闻记者。

超1.7万条投诉

盒马能讲好高端化故事吗？

今年以来，盒马在绍兴掀起开店潮。最新数据显示，绍兴地区目前共有15家盒马门店，其中包含盒马鲜生和超盒算NB两种业态，不少绍兴人拥有了“家门口”的盒马。

“山姆的商品对我来讲量太大了，特别是烘焙类的食品保质期比较短，每次购买还需要和人拼单，既然有同类商品，我会优先选择盒马。”市民小宋向越牛新闻记者坦言，在商品类似的情况下，逛盒马的成本更低。从烘焙区的麻薯、瑞士卷，到熟食区的烤鸡、牛肉卷，山姆超市曾引以为傲的网红产品们，都能在盒马的货架上找到替代品。

2024年底，盒马内部定下三年后GMV（商品交易总额）突破1000亿元的目标。为实现这一目标，“快速扩张”成了关键词。今年8月，盒马会员体系首次与淘宝88VIP打通，用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。淘宝方面曾透露，88VIP数量已突破5000万人，这也意味着盒马将拥有海量的新会员。

不过，看似加速抢占市场的盒马，日子其实也不好过。在黑猫投诉平台上，盒马相关投诉超1.7万条，不少消费者反馈，在盒马购买的食品存在诸如产品发霉、蛋糕吃出异物等质量问题。这些问题，无疑与盒马强调的高品质、新鲜理念背道而驰，正在一点点消磨消费者信任。

对于盒马而言，扩充奢侈品品类，或许能够带动整体客单价提升，甚至一些独家或富有性价比的产品可能会实现引流效果，进而增强会员黏性和续卡率。但若是基础品控尚不能完全稳住，其高端化的故事自然也难以令人信服。

两种路径，同一个命题：

如何保持竞争力，持续赢得消费者？

有业内人士预测，未来会员制零售市场的竞争将更加激烈。如何在日趋同质化的货架上保持竞争力？这是所有零售企业必须直面的问题。

中国消费经济学会副理事长洪涛指出，会员制商超的消费者需要得到的是独特的产品、满足信任感的服务、有圈层归属感的消费体验。

由此看来，盒马的奢侈品试水能否成功，取决于它能否真正提升会员的整体体验；山姆能否重获信任，则要看它能否找回品质与差异化的初心。

零售战场没有永远的赢家，只有不断适应变化的智者。在这场没有终点的马拉松中，唯有那些真正理解消费者、持续创造价值的企业，才能赢得最终的信任与选择。