山姆、盒马在绍兴对决，本地超市转向“胖东来”

迎恩天地的盒马NB已开业。（见习记者 严培谕 摄）

消费者在山姆超市购物。 （记者 章斌 摄）

近日，“金帝惠坊街”视频号官宣盒马NB签约入驻银泰城惠坊街。去年下半年，山姆与盒马两大新零售品牌相继在镜湖开业，山姆依靠仓储模式与“极速达”配送形成了竞争优势。而作为竞争对手的盒马，则在越城区加速开疆扩土，目前除了镜湖天街的盒马鲜生店与迎恩天地的盒马NB已开业，国金大悦城与金帝惠坊街的盒马也将先后开门迎客。山姆通过建仓支持“极速达”，形成速度优势。盒马将店面小型化，将触角延伸到商圈深处，形成捆绑，与商圈共进退。在白热化的市场竞争背后，绍兴商场版图呈现何种变化？

两种策略的对决

山姆、盒马两大新零售品牌入驻越城，为越城消费者提供更多选择的同时，也引来新一波零售业的竞争。两个品牌背后是两种策略对决。

山姆目前在越城的门店虽然仅有一家，但凭借“极速达”线上配送业务，订单量不断增长。“极速达”业务是山姆的一大核心竞争力，可实现配送范围内市民在一小时内就能收到所购商品，商品新鲜度有保障。这种实时配送依赖于“一店多仓”的模式。

从去年8月初开始，山姆先后在越城区、柯桥区、上虞区设立云仓。近期，因云仓的增设，“极速达”业务配送范围扩大至镜湖新区。

“山姆的主门店用于线下体验式消费，打造高端品牌形象；而云仓专用于线上配送服务，渗透到各个社区街道。”本地经济学家李生校认为，山姆线下超市以大包装、低频采购为主，而“多仓”布局可支持即时配送，满足会员对生鲜、日用品的高频需求，与电商平台形成差异化竞争。云仓的多点分布，平衡了规模经济与区域灵活性，降低库存周转压力，缩短履约时间，提升会员黏性。

面对山姆“一店多仓”的模式，盒马则采用“店海战术”加强竞争力。相比线上业务布局，盒马将重心放在了线下门店的拓展上，最直接的表现就是与商圈深度捆绑。

去年镜湖天街开业，位于地下一楼的盒马鲜生打响了入驻越城的第一枪。今年3月，迎恩天地的盒马NB正式开业。紧接着，国金大悦城宣布盒马鲜生入驻，将在今年5月份开业；银泰惠坊街官宣盒马NB签约入驻。至此，盒马通过与商圈的紧密合作，成功渗透了镜湖、城西、城南、城区核心等各大区域。

盒马的扩店无疑是一种直白而高效的市场下沉。比起山姆，它的单店面积更小，也更灵活。店面选址基本为核心商圈的一楼或地下一楼，人流量大，交通便利，周围写字楼、景区、小区密集。

“中高端定位的盒马鲜生与硬折扣盒马NB，这种双业态布局覆盖了更多消费场景，能够满足各档消费端的市场需求。”李生校说。

抢占市场还是培育市场？

“盒马与山姆各显神通，都获取了较好的市场反响。但经营逻辑还是大相径庭的。”业内人士王立从两方面展开了分析。

首先是客群的差异性。山姆瞄准了中产家庭的“计划性消费”，以会员费为门槛筛选高净值用户，聚焦家庭中长期需求，如大包装食品、日用品。消费者以家庭集中采购为主，客单价高，消费频次低，但黏性高。而盒马抢占的是都市人群的“即时性需求”，以生鲜高频消费切入市场，满足周边居民买菜、吃饭、应急等碎片化需求。比如，下班顺路购买晚餐食材，或通过App下单30分钟配送到家，客单价低，但消费频次高。

在客户的维护与转化上，两者也持有不同策略。山姆的付费会员制，排除了价格敏感用户，筛选出愿意为品质付费的中产群体；实行用户分层，为卓越会员增加免费洗车、眼科服务等附加权益。而盒马则对客群实行“漏斗型”转化，先用零门槛获客，用爆款单吸引大众进店，再通过线上社区提升复购率，最后以App数据精准分析与推送实现营销的“千人千面”。

“新的模式与理念，能一改人们对零售商超的刻板印象，也能逐渐塑造市场新的消费习惯。”王立说。

其实早在10多年前，麦德龙就以“大型仓储式会员制采购”的新理念入驻越城区，然而如今门店人气下滑。个中原因，是品牌与本地市场特性、竞争环境及消费习惯之间的多重错配。除了进口商品比例过高、自有品牌占比低、缺乏差异化卖点，采购成本偏高而难以匹敌永辉、盒马的生鲜价格优势，以及未建立仓配网络等因素，还有一大关键因素是数字化转型滞后，错失新零售转型窗口，App功能单一，未能实现“线上下单+即时配送”闭环；数据应用缺失，缺乏用户行为分析，无法精准推送商品。

“目前盒马与山姆两大零售巨头的经营模式，是站在前人肩膀上总结出的经验。当下，互联网、大数据技术更加发达，用户的数字化思维也更普遍，新零售与用户间的相互作用，还将继续演变下去。”王立分析。

传统超市无路可走？

新零售的迅猛来袭，伴随着部分传统超市的规模缩减甚至关停。以迎恩天地、国金大悦城两家盒马鲜生店为例，它们替代了物美超市所在的位置。

对于山姆与盒马的两头夹击，本地传统超市是否无路可走？答案显然是否定的。

“面对日渐白热化的竞争，各家超市需要做好充分的市场调研，精准定位，维护好特定的客群，采取差异化打法。”绍兴市委党校经济学教授罗振军表示，传统超市虽然存在毛利率低、同质化竞争严重、数字化能力弱等问题，但也有营业多年人气依然旺盛的。

以生鲜为优势的永辉超市，在越城开有多家门店，仍是本地市民购买率较高的传统超市品牌。生鲜直采的模式，将源头牢牢把控，减少中间环节，有效压缩了成本。而自建的冷链物流体系更高效，实现了生鲜从产地到门店的全程冷链运输，保证品质。“生鲜供应链的深度整合，最吸引的是价格敏感型客群。只要价位、品质波动不大，这部分客群的黏度是很高的。”罗振军说。

同时，又有迎面而上、积极转型的传统超市。位于延安东路的千客隆超市目前已清仓停业。据悉，超市将重装开业。

作为深入人心的老牌传统超市，城东千客隆自2012年开业以来，一直是城东居民购物的一大主阵地，本地化选品与灵活的促销，深受老客户的喜爱。公司负责人汪海根见证了沃尔玛、家乐福、欧尚等一众洋超市的进入和退出，见证了它们的高光时刻，也看到了它们的水土不服，而千客隆一直都在。“这说明传统超市还是可以有所作为的。”他说。

“目前整改的方向是做强生鲜。停业前，已经在生鲜产品供应上初步尝试，效果不错。接下来，生鲜相关设备将全面更新，在原有面积上还要增加超过一半的营业面积来做生鲜产品。”汪海根说，从宏观上看，千客隆学习的方向是胖东来。

胖东来模式的核心并非传统零售业强调的供应链效率或规模扩张，而是以“致服务、员工幸福、顾客至上”为经营理念。“城东这个区域老小区多、老居民多，山姆、盒马的经营方式与这儿的客群消费习惯、心理需求并不适配。学习胖东来模式，提升服务温度，贴近社区、民生才是我们不变的方向。”