9.9元成门槛！茶饮遍布的绍兴，连星巴克也放下了身段

顾客在星巴克消费

近日，记者发现绍兴鲁迅故里西面出口处，原本TIMS咖啡所在的位置，已经重新围挡，入驻了瑞幸咖啡，TIMS作为国际连锁咖啡品牌，以“咖啡+暖食”的特色出圈，在国内走中高端路线。同样，大悦城内的知名品牌喜茶闭店，又进驻网红茶饮爷爷不泡茶，引发网友讨论。门店的不断转换，让消费者对越城区高端咖啡茶饮品牌的经营情况产生了好奇。

9.9元成为标配

高端品牌放下身段

去年，本地咖啡界一阵“9.9元”的风刮得尤为起劲。瑞幸、库迪等国内连锁品牌打头阵，随后肯德基推出了9.9元的咖啡券。随着价格战愈演愈烈，一些高端品牌也开始入局。美团上，TIMS的新人专享经典鲜萃只需9.9元。抖音上，星巴克相继推出了满减、多杯组合、单杯折扣等多种优惠券，如近40元的大杯星冰乐，单杯团购价只要18.5元；抹茶布丁团购价9元，突破价格新低。据记者了解，咖啡9.9元的亲民价，吸引很多本来不喝咖啡的市民逐渐养成“顺手喝一杯”的习惯。

同样的情况也发生在茶饮界。当古茗、茶百道、蜜雪冰城等平价茶饮品牌降到单杯9.9元甚至更低时，一些高端茶饮品牌也开始降低身价。在小程序和美团上能看到，曾经动辄30元一杯的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，如今大部分产品都降低到了十几元。其中，奈雪的一款“森林观音”茶品价格10元，如果叠加随心配套餐的优惠，单杯价格更低。而喜茶的“纯绿研茶后”只需8元，跌破9.9元大关。

“9.9元正成为消费者心中的一道价格门槛。”曾兼职于本地奶茶店的市民陈女士告诉记者，对于高端茶饮、咖啡品牌而言，在消费降级的背景下，放下身段、以价换量是品牌自救的一种重要方式，一定程度上折射出了高端咖啡茶饮的经营压力。

“据我了解，今年中高端茶饮品牌在本地的门店净增量可能为负，品牌扩张速度放慢。”越城区“找铺转铺”专家王圣炎说，在一些本地商场中，这类品牌的门店也出现了迁移、关闭的情况，主要原因还是定价高，“相比之下，平价茶饮品牌市场占有率变高了，而且总体门店数量也在增长。以霸王茶姬为例，在城区好多个商圈都有入驻，价格合理，品质也不差，受到年轻人喜爱。”

跨年夜当晚，记者来到银泰百货一楼的星巴克门店，发现店内还有一些空位，现场下单后，等待了六七分钟就提到了咖啡。一楼另一处店铺，原本是皮爷咖啡，现在换成了另一个茶饮品牌。“绍兴天地开业时，我去新开的皮爷店里转了转，发现客很少，这应该与该品牌价格偏高、产品不够丰富有关。”市民金莹回忆，城区其他一些商场，相同时段内，瑞幸、manner咖啡等平价店的客流要高于高端品牌门店。

卷价格不能持久

差异化打法行稳致远

对高端茶饮、品牌咖啡来说，卷价格是否才是唯一出路？“从长远看，一味打价格战是不可持续的。”fika+不只咖啡门店主理人黑子认为，高端品牌的经营成本就摆在那里，装修、人工、租金、运输、加盟费等费用加起来，是一笔不小的费用。还要保证品质与口感，茶包、牛奶、配料以及咖啡豆等原材料需要择优，这也是一项不小的成本。平价品牌多数走小店化、社区化模式，价格自然能做低。但如果高端品牌为了降价而压缩成本，降低产品品质与服务质量，从而影响顾客体验，最后必然会损害品牌形象。

那么，想要跳出价格内卷的怪圈，高端品牌该如何保持核心竞争力呢？

记者了解到，高端咖啡品牌的门店环境往往更加舒适、幽雅，被誉为具有休闲、社交属性的“第三空间”。近年来，因同样具有休闲、社交空间的独立咖啡馆开始抢占市场，高端咖啡品牌的“第三空间”优势是否受到影响呢？

“整体来讲，影响有限。”黑子作为越城区最早一批独立咖啡馆主理人，对此深有感触。她告诉记者，独立咖啡馆大多走的是精品化路线，但本地市场尚处于咖啡普及阶段，真正懂精品咖啡的客户群体仍占少数，而且独立咖啡馆在抗风险性、控制成本能力上不如连锁品牌。因此，除了一些咖啡专业户、文艺爱好者，以及偶尔与朋友出来小聚的客户，绝大多数人的高端消费者仍会前往连锁品牌店购买咖啡。

“以星巴克为代表的高端品牌的‘第三空间’不是失去市场了，而是要找准客群。”黑子告诉记者，在镜湖办公区、写字楼附近的星巴克生意不错，总能看到商务人士坐在店里谈生意。“这类客群之所以首选星巴克，一是环境足够好，二是品牌带来的轻奢调性，能使洽谈过程更轻松。相反，一些社区、商场内，没有太多商务需求，客流就更容易被平价品牌分走。”

“从产品端看，还得走差异化路线，做好细分市场。”王圣炎认为，高端咖啡茶饮品牌要行稳致远，最终还得回归产品本身。不难发现，如今各茶饮品牌的产品，基本包括了奶茶、果茶、纯茶、轻乳茶这几大类。“低价竞争的另一面是同质化，时间久了，消费者容易产生审美疲劳，各个品牌也失去了独特的记忆点。高端品牌要保持创新、研发产品的能力，持续打造特色，以稳固市场、开拓市场。”

记者发现，一些高端品牌正在朝这个方向努力。日前，曾经首创“多肉葡萄”“芝芝芒芒”等多款爆品的喜茶再次发力，推出新品“纤体瓶”，多种健康食材的搭配，以及轻盈的外观，让这款新品成为该品牌又一爆款。另一边，奈雪的茶推出了“不加糖鲜果茶”，受到了许多年轻消费者的喜爱。

（内容来源：绍兴日报）