今年，绍兴百货商场经历了从量到质的蜕变！

绍兴市新闻传媒中心全媒体记者 干政

今年，绍兴的百货商场经历了一些从量到质的蜕变，仅以节假日的营销来看，十几年前流行的“满减”套路已全面淡出，取而代之的是各种来自于微信公众号、商场APP的优惠券，红包等活动。事实上，在新零售的倒逼下，绍兴不少商场也都推出了线上线下相结合的新玩法，给市民带来全新的消费体验。

A

智慧商场

上线不少新玩法

上周末，在越城区城南一家人气商场的一处自动售货机前，不少女孩子正在排队扫码，为的是领取自动售货机里的化妆品小样。“免费的，扫码关注微信公众号，输入手机号码注册一个会员，就能领取兰蔻的小样了。”市民吴小姐向记者展示了领取小样的过程，还打电话叫正在楼上购物的闺蜜一起来。

“这就是新零售环境下品牌拉客的方式之一。”商场的相关负责人告诉记者，传统百货吸粉，最常采取的方式是线下发传单，在品牌、产品都还可以的前提下，顾客的转化率在3％。-5％。之间，而新零售环境下，可以结合线上线下的营销工具，用更高大上的方式，让顾客主动来成为会员、试用新的产品，那么顾客的转化率相对更高。

事实上，类似自动售货机派小样的方式，目前在杭州、上海等大城市的商场里已十分普遍。“延伸开去想，这种营销方式不仅可以用于化妆品品牌，在同质化的品牌竞争中，都能以此作为开新店、推新品的突破口。”相关负责人表示，以餐饮为例，也可以在线上报名试吃、通过自动售货机派小样，最后到店品尝，同样也是新客引流的好方法。

另外，和超市生鲜产品就近派送一样，这家商场最近也推出了“定时达”服务。

“在商场周边的五公里范围内，通过APP下单，可以预约送达时间到指定地点，而且这个服务是免费的。”相关负责人表示，目前该项目已经上线了化妆品、黄金珠宝等部分品牌的商品，接下来则是“扩面”的过程，比如在杭州银泰，连商场星巴克的咖啡也可以通过“定时达”派送，未来绍兴也可以期待一下。

和电商平台的网购不同的是，这家商场推出的“定时达”还有不少想象空间。“比如未来会上线一些服装品牌，网购最担心的是购买的码数不合适，那么我们可以提供的服务是在顾客不确定大小码、且码数齐全的前提下，送两个码甚至三个码的商品直接入户，顾客试穿后选择最合适的码留下即可。”相关负责人表示，今年“定时达”就会有这样的尝试。

B

从停车到收银

传统商场也向智慧转型

“现在停车场出来还要排队付现金的已经不多了，没想到在这家老牌商场还会遇到这样的情况。”同样在上周末，前往越城区解放北路一商场购物的冯先生在朋友圈里吐槽自己的经历。

记者在采访中了解到，新零售环境下，作为绍兴老牌商场的这家大厦也坐不住了，各种智慧改造的成果也将直接改善市民的消费体验。

“停车场的智能化改造已经在着手进行，目的是打造无感支付停车场，通过打通会员体系，将以会员积分自动兑换停车券等方式抵充停车费。”相关负责人告诉记者，今年商场在停车场的打造上下了很大的决心，前段时间还将地下一楼的一部分营业空间挪作地下停车场的通道，从硬件、软件两方面给消费者更好的停车体验。

“以收银为例，目前还要市民跑到收银台付款，改造后，柜台全部使用移动收银，市民可以在柜台直接完成支付。商场的会员体系同样会打通，消费者扫码就可以直接享受会员优惠和使用优惠券。”相关负责人告诉记者，以加入商场会员为例，一部分实体卡会员也将慢慢转成线上的电子会员，这样一来，消费者查会员积分、参加会员活动都可以在线上进行，且各种会员优惠也能在第一时间接收到。

为了让老牌商场焕发新活力，记者在采访中了解到，目前这家老牌商场的“智慧百货”主要针对内部管理进行升级，力争在八九月份全部完成改造，之后也会推出更多融合线上线下的营销方式，给市民更多新的消费体验。

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新零售时代

如何用好大数据

新零售，是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

“新零售的基础便是大数据分析，通过分析消费者的消费背景、频次，精准地定制商品类型和价格。”绍兴文理学院经济学教授章融告诉记者，从前也有各种消费调查，以线下人工统计的方式进行，但成本很高，准确度受限，如今在普适性的消费环境下，有了规模化、集约化的大数据分析，对商场来说就能做到更精准地引流。

背靠“阿里”的某百货公司在大数据的运用上已经很娴熟。“目前越城区有13万左右的商场APP用户，比对消费者的购买频次，比如他去年是每个月到店三四次，今年每个月到店仅一两次，那么我们会分析频次下降的原因，并通过APP向其派送红包或优惠券，以拉动老客户提频。”相关负责人告诉记者，这样的数字化工具还有很多，还可以通过消费者之前的搜索痕迹进行定向推送，投放和传播的效果会更精准。

而新零售的另一特点便是线上、线下结合。“线下商场如果不跟线上结合，从这两年的趋势来看，危机还蛮大的。”章融告诉记者，从前开商场是看哪里人流多，因为人流可以变成商流和现实购买力，但如今人们的生活方式已经有了翻天覆地的变化，对大多数人来说，基本的商品搜寻都可以在手机上查询，因而通过线上的平台找到自己的消费群体，并通过APP、自媒体进行推送，并根据消费群体的偏好去创新销售模式、调整促销手段，才是如今将会员、消费者转换为购买力的重要方式。