文创产品如何讲好绍兴文化故事？或许需要一次“10万＋”爆文式的突破

绍兴晚报-掌上绍兴客户端见习记者 吴可蒙

前不久，一只星巴克的猫爪杯因为高颜值加上创意营销，成为消费者疯抢的对象；而故宫每次新推出文创产品总能引发广泛关注，有报道称，故宫文创产品在2017年收入就已经达15亿元，以故宫为主题的文创产品种类已突破1万种。这些文创产品的走红，也点燃了各地文创的热情。

近年来，绍兴文创产品品牌也不断涌现，不时出现“网红”产品。然而，有人称绍兴文创要真正有所作为，急需来一次“10万＋”爆文式的突破。

个案：鲁迅也可以是萌萌的

含有鲁迅元素的黄铜书签、钥匙扣……最近，记者在鲁迅故里的商店发现多了些本土文创产品，吸引游客驻足。来自江西的韩女士拿着一个黄铜书签说：“这个挺实用，正面印着鲁迅头像以及他的名言，反过来是一把戒尺。我多买几个回去送朋友。”

据了解，这些产品出自“80后”创业小伙陈一斌的团队。3月2日，记者在颐高广场12楼的“一起文创社”工作室，见到了这个由五六个年轻人组成的团队，设计、文案、营销、客服一应俱全，有人还身兼数职。小小的工作室展示了许多他们自行设计制作的文创产品，以鲁迅为IP，分七八十个类目，包括书签、笔记本、钥匙扣等。

说起做本土文创的缘由，陈一斌告诉记者，他发现，绍兴的景区售卖的旅游产品大部分仍是十年前的样子，没有个性，激不起游客的兴趣，朋友来绍兴旅游也不知道该推荐他们带什么回去。而他原本就是设计师，又是土生土长的绍兴人，于是与几个小伙伴成立了“一起文创社”团队，开启本土文创产品的革新之路。

“做鲁迅文创产品，我们首先要对鲁迅文化有更多的了解，于是我买了很多关于鲁迅的书籍。”陈一斌说，原本他认知中的鲁迅是严肃的，进行深入了解后，他发现鲁迅是多元的、有趣的，思想上是具有包容性的。2017年，他们做了大量关于鲁迅文化的素材积累，设计产品的主基调以“萌”为主。

去年，他的淘宝店“鲁迅故乡的礼物”上线，除了自己的淘宝店在售卖，还把产品分销给其他做文创产品的淘宝店，通过微博、微信等进行营销，品牌推广，把产品卖向全国。陈一斌说，一年大约80万元的销售额，刚好维持团队的收支平衡。但是，他对绍兴文创产品的市场前景比较有信心。接下来，他将带领团队继续在本土文创产品上深耕，争取今年产品类目突破100个，进一步拓展销售渠道，在线下开体验店。

现状：文创之路走得并不轻松

近年来，越来越多像陈一斌一样的年轻人以创意和对绍兴文化的热爱，不断在本土文创产品上下功夫。如今，在绍兴的一些新华书店，不难发现一些印着“吾是匠”标识的文创书签、笔袋等，绍兴吾是匠信息技术有限公司也是我市较早开发本土文创产品的年轻团队。同样基于鲁迅文化，从大众文具产品到迅乡茶到萌鲁迅版矿泉水，在市场上有比较大的知名度。

实际上，大约从2016年开始，无论是民间的个体爱好者，还是兰亭景区、绍兴博物馆等单位，都看中了文创产品的市场空间，做起文创产品。于是一众品牌风生水起，产品也向多元化发展。

兰亭书法博物馆文创区，造型各异的茶具，清新素雅的钱包、手提包、电脑包，萌萌的小物件，文化创意衫，物件里含兰花、鲁迅、王羲之等绍兴元素。该展区自成一景，成为游客到兰亭后必“打卡”之处。文创品牌“兰亭的故事”深受好评，如今已在鲁迅故里等地开出4家分店。

据介绍，兰亭景区自2016年开发系列文创产品以来，已经形成兰亭集序·书法系列、曲水流觞·雅集系列、羲之爱鹅·鹅系列、兰亭说兰·兰系列、茂林修竹·竹系列、人文荟萃·名人系列、兰亭传承·临展系列七大系列700多款产品。品种涵盖文具饰品、家居服装、生活用品、传统工艺品等，售价从几元至几千元不等，团队在景区内引进了文创自助售货机，并开通了淘宝、微店等线上业务，实现了线上线下同步宣传、展示与销售，实现社会效益与经济效益双丰收。

这股文创风，让绍兴地区的土特产披上时尚的外衣，成为送礼的佳品。诸暨市旅游集团负责人告诉记者，去年，该市旅游集团成立文创开发中心，以西施为IP，推出西施系列文创产品，在西施故里门店售卖，并且开通微信公众号线上渠道售卖，除了以西施文化命名的同山烧、香榧等土特产，还开发了抱枕、手环、运动头巾等产品，价格从几十元到百来元不等，成为当地一些企业订制送礼的首选，也让游客有了颜值与内涵兼备的伴手礼。

尽管绍兴文创产品从业者对市场前景比较看好，并且对之投入极大的热情，但采访中记者发现，大部分专做文创产品的公司经营得并不轻松，比如“一起文创社”暂能维持收支平衡；诸暨市旅游集团目前开发的系列文创产品主要为宣传城市形象，配合一些旅游线路，并没有营利。而绍兴吾是匠信息技术有限公司专门做文创产品也走得步履维艰，目前正拿出一部分精力开发研学游。

思索：如何讲好绍兴文化故事

今年市两会的政府工作报告中提出，要鼓励文商旅融合发展，文创产品对促进旅游、提升城市形象有着重要作用。如何让绍兴的文创企业走得更稳健，鼓励更多的人参与做大这块蛋糕，值得深思。

陈一斌认为，文创旅游产品要商品化，根据消费者的需求，抓需求与痛点，如前不久大火的猫爪杯，樱花季加萌宠元素，无疑是一次比较成功的尝试。绍兴文创产品要对创意或文化本身进行“接地气”处理，凸显本地特色，并讲究产品的实用性，同时兼具创新精神，才能分得市场蛋糕。当前，整个绍兴的文创产品还处于起步阶段，处于不温不火的状态中，急需来一次上坡式上行，有几个全国影响力的爆品出现。

业内人士指出，文创产品代表着一个国家、一个城市的旅游形象，它除了带给游客美好回忆和纪念，更是将当地的历史与文化播撒到了世界的各个角落。文创产品最终还需回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，从“网红”走向“有故事的智者”，才能具有持久的市场生命力。

对此，绍兴吾是匠信息技术有限公司负责人韩晓挺认为，绍兴文创产品需要回归文化本质，讲好绍兴文化故事。“绍兴文创的落脚点，肯定是以开发名人IP为基础，如鲁迅、秋瑾、王阳明等，但如何开发，是需要思考的。以鲁迅为例，大众对其的印象是严肃的，但从文创角度而言，丰富的、有趣的文创产品，更具有市场。”韩晓挺边说边打开电脑，给记者看他们所设计的与鲁迅相关的文创，“萌”是其产品的一大特点。

“除了用年轻人喜欢的方式去设计文创产品，还需用时下流行的方式进行营销，比如利用抖音、微博等网络平台，不断累积，慢慢培养市场，在合适时机会迎来一个引爆点。”韩晓挺说。

专家建议，文创设计开发应多鼓励旅游部门、文博单位、景区与企业之间展开合作，发挥各自在人才、客源、设计等方面的优势，共同开发高质量产品。进一步完善保护知识产权相关政策，加强扶持文化创意企业。加强市场监管，鼓励原创设计，打击侵权者和侵权行为，为文创行业发展营造良性空间。