六折寻主！绍兴世茂广场三度拍卖，破局关键在哪？

绍兴世茂广场再次被“摆上货架”。11月29日，这座位于越城区核心地段的商业综合体将进行第三次司法拍卖，起拍价定为4.3967亿元，较首次拍卖的7.31亿元直降2.92亿元，相当于原价的六折。截至目前，平台显示已有2人报名参与竞拍。

与今年1月首次拍卖和3月二次拍卖的“零报名”结局不同，此次拍卖因大幅降价已引发市场广泛关注。但巨额折扣背后，是商业地产整体遇冷的现实，也是传统购物中心在新时代下面临的转型困境。

越城区 世贸广场 （11月27日摄）

从7.3亿到4.4亿，拍卖路一波三折

世茂广场的拍卖之路可谓坎坷。今年1月，该项目首次登上司法拍卖平台，起拍价高达7.31亿元，但因零报名而流拍。3月20日进行的第二次拍卖同样无人问津，即便有超过10000人围观。

从拍卖信息来看，世茂广场位于绍兴市越城区胜利东路360、386号，总建筑面积达18.39万平方米，其中地上建筑面积13.46万平方米，地下建筑面积4.93万平方米。土地用途为商业用地，使用权类型为出让，终止日期为2046年5月11日。

该项目地处迪荡商圈核心区域，曾是绍兴商业地标之一。如今，这座庞然大物静静地矗立在城市中心，等待着自己的命运裁决。

商场内十分冷清（11月27日摄）

与之形成鲜明对比的是，柯桥蓝天商业中心近日以2.6988亿元成功拍出，买家为柯桥区开发经营集团，具有国资背景。两相比较，更加凸显出了世茂广场的尴尬处境。

六折价背后，“冰山成本”巨大

“对于商业广场，拍卖价格并非唯一决定因素，本质在于其持续的盈利能力和现金流。”绍兴职业技术学院范蠡商学院副院长王彩指出，世茂广场当前的困境，恰恰在于其赚钱的“前景不明”。

王彩强调，买家需要考量的隐性成本巨大，可能远超成交价本身。这包括清偿历史遗留的保证金及押金、对陈旧设施进行彻底翻新、重新招商引入有吸引力的品牌组合、以及持续数年的高强度运营推广费用。“这很可能是一个比4.4亿起拍价还要庞大的数字。”

拍卖公告 截图

绍兴越城区的商业格局早已天翻地覆。银泰城、越王城、绍兴天地、镜湖龙湖天街等新兴或升级的商业体如雨后春笋，它们或占据核心区位，或拥有更现代的硬件和体验业态，对消费者形成了强大的分流效应。“世茂作为传统大型购物中心，亟需一场颠覆性的改造升级才能勉强跟上竞争步伐，而这需要巨额资金和顶尖运营能力。”王彩坦言。

绍兴天地

王彩进一步指出，当前的经济环境和Z世代消费习惯的深刻变迁，使得大型实体商业普遍承压。“即便是在商业更发达的省会杭州，多个综合体也面临人流不足、空置率高、租金下滑、招商困难的窘境。”世茂广场4.4亿的“低价”能否换来翻盘机会？市场打上了一个巨大的问号。

国资入场

柯桥蓝天的“稳”字逻辑

柯桥蓝天商业中心的成功交易，为世茂广场的可能出路提供了一种参考。

王彩分析认为，蓝天商业中心能吸引国资出手，关键在于其坐拥得天独厚的产业依托。“紧邻全球最大的纺织品集散中心——中国轻纺城，这为商业体提供了庞大且稳定的产业客群基础，消费引流天然存在。”这种与实体经济紧密捆绑的“基本盘”，是世茂广场这类位于成熟城区、面临纯消费竞争的综合体所不具备的优势。

王彩指出，“2.7亿的价格符合国资对其价值的预期”。国资接盘往往带有超越短期商业回报的考量，如盘活区域存量资产、保障商业配套稳定、服务产业发展等。蓝天中心清晰的区位价值和发展前景，使其成为国资眼中值得托付的标的。

王彩预测，世茂最可能的潜在买家，或许是本地国资背景企业或全国性商业地产基金。“它们的接盘动机，可能并非纯粹追求短期商业回报，而是出于区域商业稳定、避免核心地段烂尾、盘活存量资产等社会或战略考量。”

转型迫在眉睫

传统商场该如何突围？

世茂广场的流拍现象并非绍兴独有。放眼全国，商业综合体普遍面临过剩危机。

根据行业数据显示，截至2025年，全国重点城市购物中心空置率已攀升至14.2%，三线城市部分项目空置率则突破了22%，远高于临界点水平，结构性调整持续深化。

即使在商业活力强劲的杭州，也存在多个商业综合体人流不足、空置率高、租金下调及招商困难的问题。当前的经济环境和年轻人消费习惯的改变，正重塑商业地产格局。

“00后”大学生陈悦表示，她和朋友们现在更倾向于选择体验式消费场所。“我们不会专门去大型商场购物，除非那里有吸引我们的特色餐饮、密室逃脱或主题展览。”

杭州热门商业体 天目里

专家指出，传统购物中心必须向开放式、强体验、重社交的空间转型。对世茂广场而言，未来或需融合商业、文化、办公等多功能，进行内容重塑与场景再造，才有可能在激烈竞争中突围。

第三次拍卖即将开始，无论结果如何，世茂广场的案例都已经为商业地产行业提供了宝贵镜鉴。

在商业世界，没有永恒的标杆，只有不断的进化。