方寸之间别有天地，谈谈绍兴古城的那些老招牌

“刻板的大字、千篇一律的简陋排版，这样的店面招牌曾一度布满许多城市街道，严重影响市容市貌。”《人民日报》曾刊文批判个别城市对店铺招牌粗暴的“统一设计”，实在是丑得整整齐齐。

回看历史，在绍兴这座手工业见长的城市，繁华城里，各类商铺、饭馆、酒肆林立，有各式各样的招牌争奇斗艳，吸引着人们眼球。用原绍兴县文保所所长、牌匾收藏家梁志明的话说，招牌不仅体现着城市的烟火味，还凝聚着书法艺术和设计上的巧思。

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闪亮的“金字招牌”

目前，绍兴有“中华老字号”13家、“浙江老字号”38家、“绍兴老字号”76家，总体数量位居全省前列。像古越龙山、震元堂、仁昌酱园等老字号延续至今，既是被市场认可的表现，也是自身长期积累所成就的品牌价值。

对于品牌价值，更直白的描述便是“金字招牌”。自由职业者小刚自小热爱收藏，在他位于越城区仓桥直街的“刚刚好”工作室内，摆放着不少以前商户的“金字招牌”。比如一方“绸缎洋货”的招牌，阴刻凹陷的笔画原本镶有金箔，如今远看仍呈现金色，细看仍有金箔的依稀留存。

从招牌字面意思看，这方招牌下的店面既卖着绸缎又卖着西方舶来品，很可能是当时的“网红店”。人们对西方事物的初印象，以及口中念叨的“洋气”，大概从这样的店铺得来。所售物品一如招牌，是毫不遮掩的璀璨夺目。用现在的话说，“绸缎洋货”这块招牌，包装上在极力展示产品的调性，无形中也彰显了店铺的经济实力。

现在说的“老字号”，以前很多都有“金字招牌”。比如做豆腐乳、做酱瓜很有名的“刘合兴”乳坊，就留存有一块“金字招牌”——合兴乳坊。店铺旧址在今绍兴城市广场附近，招牌上方小小的“合兴”，下面“乳坊”两字稍大，全部描过金粉，这几个字在光滑挺立的木板上，排列有序。

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招牌的前世今生

说到乳坊，难免想到极具绍兴特色的传统产业，如“酒缸”“染缸”店铺。在柯桥从事美术教育十余年的沈建刚为记者展示了一块“开记，发客烧绍酒栈”的招牌。约2米高的“身板”配合浑厚的字体，走远看都异常醒目。招牌上面部分有些许残损，沈建刚认为如若招牌完好，“吸睛”的效果肯定还要加分。

记者还看到小刚收藏有一块“德昌绍酒”招牌，正面背面都有刻字，类似于正反面都能穿的衣服。这样的招牌竖立在门口，来往行人都能看到，即便不是双倍广告效果，至少提升了传播效率。

细品发现，旧时的不少招牌设计符合传播规律。比如“俞仁泰衣边”，俞仁泰是店号，衣边就是做衣服的，两个字就要占去招牌面积的六成左右。再有就是一块“凌鉴扬卜易”的招牌，是旧时占卜店的招牌，下边“卜易”两字的字号也会大很多，对此，梁志明给出解释，旧时社会中，人们寻店铺在意的是它们的职能，很少有挑挑拣拣的余地。现在的消费者则更注重品牌，因为有的是选择余地。

同时，梁志明提到招牌收藏领域非常小众，绍兴老店铺留存下来的招牌数量极少。他说：“旧时的招牌也称牌匾，一般用料选的是楠木、银杏木等，抗风雨耐寒暑、坚固耐用，店铺关门后就被用来做家具。”另一方面，上世纪50年代公私合营，招牌这个私人化、家族化的标识物，显得与时代格格不入。梁志明个人收藏上百块牌匾，但与商家有关的仅有一块，是与“伤寒杂症”相关的旧时诊所，保存品相不佳。

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方寸之上的美学

梁志明个人收藏了上百块匾，曾藏于柯岩风景区，十多年前国家领导人曾亲临参观。他藏有王阳明、徐渭相关的匾额，还编过《名匾集粹》一书。记者在采访中提起荣禄春等老字号，像收藏家梁志明、制作阿珍大饼的王阿珍等许多老人都留有印象，脑海里浮现当年招牌下门庭若市的画面。

按理说，相比书香门第的牌匾，商家招牌会显得不那么精致。但事实上，流传至今的招牌几乎都富有艺术气息。一说起旧时招牌上的字，收藏者们总是滔滔不绝，他们认为这是招牌精髓。梁志明说，从前招牌上的字成本不菲，往往会请名家润笔题字。小刚则提到，招牌的雕刻工匠审美水平必须不凡，笔画的连接、飞白的处理，很考验技艺。

记者了解到，绍兴书法名家诸如陶浚宣、徐生翁、沈桐生等人的字就会出现在旧时寺庙、学校等公共场合的牌匾上，也会成为名店招牌上的亮点。而如今，行走在青石板上，沿街店招“元亨藏古”“三味衣坊”“老街茶楼”……颇具古风，吹过来一阵臭豆腐的味道，抬头望过去，还有“老街臭豆腐”的旗幡在风中舞动。但它们禁不得细看，设计上总是缺那么点味道。

倒是近年来兴起的文艺范的店铺，一看它们的招牌，就知道是花了心思的。譬如越城区解放南路、延安路交叉口附近的一家餐馆、一家书店，不仅招牌颇有艺术气质，甚至还搜罗来了“真不二价”的旧时招牌放在进门处，以体现其店铺独特的气质。